「人生を変えるような体験」を。ヘブンバーンズレッドの魅力を伝え続けるマーケティング部の、揺るがぬ向上心を追う
ライトフライヤースタジオ × KeyによるドラマチックRPG『ヘブンバーンズレッド』（以下、『ヘブバン』）は、2022年2月のリリースから多くの注目を集め、ストア売上ランキングで首位を獲得。同年8月にはリアルイベント「ヘブンバーンズレッド Half Anniversary Party！」の開催、SteamにてPC版がリリースされるなど、新たな試みが続々と進行中です。
このような取り組みの裏で、常にお客さまに『ヘブバン』を楽しんでもらうために試行錯誤しているのが、マーケティング部のみなさんです。
今回は『ヘブバン』のマーケティングに携わる2名に、マーケティング部の役割や、他職種との連携内容、今後の目標などを聞いてみました。
2018年新卒入社。内定者アルバイト時代から『ダンジョンに出会いを求めるのは間違っているだろうか～メモリア・フレーゼ～』のプロモーションに関わり、新卒入社後の配属以降ライトフライヤースタジオマーケティング部に所属。現在は、プロモーション始動時から参画している『ヘブンバーンズレッド』のアシスタントマーケティングプロデューサーを担当。
株式会社エイチームにてゲームアプリのプロモーションを経験し、2019年にライトフライヤースタジオに入社。『アナザーエデン 時空を超える猫』のプロダクトマーケティング、デジタルマーケティング担当を経て、現在は『ヘブンバーンズレッド』のデジタルマーケティング領域を務める。
部署や職種を超えた連携で、ゲームの魅力を届ける
── マーケティング部の組織構成と役割分担、お二人の業務内容を教えてください。
五十嵐 美里（以下、五十嵐）マーケティング部は、プロダクトマーケティング・コミュニティマネジメント・デジタルマーケティング・デザインの4つの職能で構成され、各ゲームタイトルごとにさらに細分化されています。
その中で私は『ヘブバン』のプロダクトマーケティング領域を担当しています。隔週配信するYouTubeの生放送番組「ヘブバン情報局」の企画、台本やスライド作成をはじめ、Twitterでの発信情報を開発チームと考えたり、キャンペーン企画、広告宣伝予算の管理、CM・PV制作など、業務内容は多岐にわたりますね。
鈴木 彩希（以下、鈴木）私は『ヘブバン』のデジタルマーケティング担当として、デジタル広告のプランニング、ディレクションを行っています。
クリエイティブも全てチーム内のデザイナーで内製しているため、その企画・ディレクションの他、交通広告やテレビCMなど、デジタルにとどまらず、お客さまとのタッチポイントとなるようなメディアのバイイング全般を担当しています。
── 他部署とはどのように連携をとって進めているのでしょうか？
五十嵐先ほどお伝えしたYouTubeの生放送番組「ヘブバン情報局」で言うと、そこで新しいキャラクターを紹介する際には、開発メンバーと一緒に、実機プレイ動画の手配やスキル情報、最新イラストの確認などを行っています。
『ヘブバン』のマーケティングプロデューサーの小泉、プロデューサー・柿沼、開発総括・下田との連携も欠かせません。どのように『ヘブバン』を盛り上げていくか、長期的な計画も含め常に話し合っています。
── 柿沼さんや下田さんとは、リリース前から密に連携されていたんですよね。
五十嵐そうですね。『ヘブバン』は2021年中のリリースに向けて開発を進めており、プロモーションもその想定で進めていました。しかしクローズドβテストを通して、より良くする時間が必要だと判断し、2022年2月に延期にすることになったんです。
その決定をしてからリリースまで、みなさんに引き続きワクワクしてもらえるよう「ヘブバン情報局」は隔週で放送し続けました。番組では、リリース日を変更した経緯や、開発に向けた情熱を、柿沼さんと下田さんの口から話してもらいました。
この放送を通して、私たちが『ヘブバン』に、そしてリリースを楽しみにお待ちいただいていたみなさんに、真摯に向き合っている姿勢を伝えていきたいと思ったんです。また、この隔週の放送終了後には、この先タイトルをどのように成長させ、届けていくか、放送でいただいた反応を踏まえて何度も話し合いました。
このように、自分はアシスタントマーケティングプロデューサーという立場ですが、経営層の人ともタイトルの未来について話し、みなさんがワクワクすることを一緒につくっている感覚があります。
鈴木デジタル広告でも、柿沼さんや下田さん、経営層の方と話し合って進めています。
スマホゲームは初動でいかに認知を広げ、インストールをしてもらうかが重要なので、『ヘブバン』もリリース初日から積極的な広告投資を行いました。
翌日、リリース初日の広告レポートを確認したところパフォーマンスが非常に良く、投資回収基準も大きく上回っており、「この勢いを逃してはいけない」と、すぐに経営層に追加投資の打診をしたんです。
リリース翌日は祝日だったのですが、リリース前から、広告の運用方針や追加予算のシミュレーションについて深く議論していたこともあり、スピーディーにかなり大規模な追加投資を決定することができ、結果的にも3日で100万DLを達成するなど、大きな成果につなげることができました。
── 常に情報共有できていたことが早急な意思決定につながったのですね。その他の工夫点もあれば教えてください。
鈴木デジタル広告では、二桁を超える数の広告ネットワークに、三桁を超えるクリエイティブを入稿したうえで、運用をしていきます。
各媒体で、どのようなクリエイティブのパフォーマンスがいいかを効率的に見るために、エンジニアと相談して、クリエイティブレポートを自動作成できるようにしました。
タイトなスケジュールでしたが、レポートやダッシュボードを1週間程度でつくってもらいました。このレポートがあったからこそ、大きな投資も効率的に意思決定を行うことができたと思っています。
手間を惜しまず、内省する姿勢が、コンテンツや施策を昇華させる
── 業務の中で大切にしていることを教えてください。
五十嵐プロダクトマーケティングにおいては、この2軸を大切にしています。
（1）より多くの人に『ヘブバン』を知ってもらうこと
（2）『ヘブバン』への愛をさらに深めてもらうこと
より多くの人に知ってもらうためには、デジタルマーケティングはもちろん、テレビCMや駅などでの広告、雑誌やWebなどのメディアへの露出、Twitterでの投稿や、例えばみなさんがふと目にするかもしれないこのインタビューの内容まで含めて、トータルのコミュニケーションをときには秒単位、ときには一文字単位で、綿密に設計して確実に実行していくことが重要です。
一方で『ヘブバン』への愛を深めてもらうために、隔週のYouTube生放送「ヘブバン情報局」を中心に、グッズや公開生放送、ファンミーティング、ラジオ番組など、日々の生活の中で『ヘブバン』を感じてもらえるよう、様々なコンテンツを考えています。
── ゲーム以外でも『ヘブバン』を楽しめる仕組みがあるんですね。
五十嵐この2軸についてさらに言うと、みなさんに知っていただくための広告などの露出にはお金がかかり、愛を深めていただくためのコンテンツ制作には手間がかかります。でも、そのどちらの大切さも理解し、できるだけ多くの方に長く『ヘブバン』を愛してもらうために投資を惜しまない会社であることが素晴らしいなと。
鈴木私はライトフライヤースタジオのVALUEのひとつである「REFLECT（内省を経て、より高みへ。）」を特に大事にしています。
デジタルマーケティングのほとんどは数字で可視化されるので、結果が一目瞭然です。その成功と失敗を内省しながら、さらに良い運用方法を考えています。
特に『ヘブバン』は、超レッドオーシャンとなったスマホゲーム市場において、オリジナルIPとしていかにしてプロモーションするかが大きなミッションでした。デジタルマーケティングにおいてもそれは同じです。
その方法を模索する中で、同じくオリジナルIPである『アナザーエデン 時空を超える猫』（以下、『アナデン』）などの広告運用で培った経験が役に立ちました。
成功した施策や、クリエイティブ表現を『ヘブバン』でさらにブラッシュアップして再現するなど、タイトルを超えた内省ができています。
── 『アナデン』などの成果をどのようにブラッシュアップしているのでしょうか？
鈴木例えば、クリエイティブ表現において『アナデン』も『ヘブバン』も横持ちのゲームなのですが、広告だと縦長の画面で表示されることが多くなってきています。
そこで『アナデン』では横長のゲーム画面を縦画面で見せるために、専用にゲーム画面を撮影し直し、縦画面全面でゲーム画面を見せられるようなクリエイティブを作成したんです。これにより、より大きくゲーム画面を見せることができ、CTR（クリック率）が向上し広告効果がよくなりました。
ここからさらに『ヘブバン』ではブラッシュアップして、縦画面全面にゲーム画面を見せるだけでなく、TikTokなどUIが入った画面でもクリエイティブ綺麗に見せられるようにレイアウトを変更するなど、どこでどのように見られるのかを細かく考えながらクリエイティブ作成を行っています。
デジタル以外でも、他タイトルのプロモーション施策を参考にすることは多いですよね。
五十嵐はい。マーケティング部は『アナデン』『ダンメモ』『ヘブバン』などの担当が集まった組織なので、毎週定例の場で各プロダクトの状況やすり合わせを細かく行っているんです。
その中で、施策に対するフィードバックや意思決定について「以前はこうだったから、今回はこういう改善をしてみよう」などと、タイトルを超えて議論しています。チームの経験やスキルを集結して進められるんですね。
鈴木一方で数字だけではなく、プロダクトマーケティングとも連動して「お客さまにどのように『ヘブバン』を受け取ってもらうか」も意識しています。
デジタル広告のクリエイティブでも、『ヘブバン』のタグラインである「最上の、切なさを。」を伝え、ブランド価値を損なわない表現をしたい。そう考えると「ガチャ100連無料！」などのインセンティブばかりを訴求していく内容では、切なさを表現し得ないわけです。
デジタル広告は多くの人に接触する機会が多いからこそ、みなさんの感情に寄り添ったコミュニケーションを重視しています。その結果、ゲームを遊び続けるモチベーションにつながる、と。
一人ひとりが輝く秘訣は、裁量権と協働にある
── ライトフライヤースタジオのマーケティングチームで働く魅力を教えてください。
鈴木裁量の大きさが魅力のひとつだと思います。
会社によっては、広告運用やクリエイティブを広告代理店にお任せするケースもあるのですが、ライトフライヤースタジオではメディアプランニングから、先ほどお話ししたクリエイティブパフォーマンスを見るためのレポ―ト作成の要件定義等までも一挙に担っていますし、クリエイティブに関しては全て企画から内製で行っています。
デジタル広告において、広告主としてここまで幅広く取り組めているのはマーケティング部の魅力だなと感じます。
また、どこでどのように『ヘブバン』に接触すると興味を持ってもらえるのかを常に考えて、YouTube、Twitter、TikTokなどのデジタル広告の配信設計・メディアプランニングをしているだけでなく、交通広告、テレビCMのバイイングなど本当に幅広い分野にチャレンジできるんです。
このような業務を通し、広告クリエイティブについて「すごく良い」と反応をもらえると嬉しいですね。多くの方に『ヘブバン』の魅力が伝わったのだと実感できる瞬間です。
── みなさんの声は大きな励みになりますね。
鈴木あと、私は前職でもマーケティング領域を担っていたとはいえ、広告運用はライトフライヤースタジオに入社するまで未経験でした。
最初は慣れないことばかりでしたが、チーム内の他メンバーが広告管理画面の操作方法から数字の見方まで細かく教えてくれて、上司からのサポートもあったおかげで、今では1人で対応できています。経験に限らず活躍できるフォロー体制がしっかりしているところも、ライトフライヤースタジオの魅力だと感じています。
五十嵐私も鈴木さんと同じく、裁量が大きいため、自分で考える力が養われるのが魅力だと考えています。
また、実際働いてみると、開発との距離の近さに驚きました。
マーケティングはできあがった作品を届けるという意味で、下流工程を担う側面があると思います。でもライトフライヤースタジオでは、リリース前から開発と一緒に「どのようにゲームを届けるか」を考え尽くせる。
企画からドライブするまでを新卒入社当時からたくさん経験させてもらっているのですが、この環境はすごく貴重だなと。
鈴木確かにそうですね。会社によって、マーケはプロデューサーとしか関わらないこともあるのですが、ライトフライヤースタジオならエンジニアやアート、プランナーなど現場の人たちと関われる機会が本当に多い。
そのおかげでみなさんからプロモーションのアイディアをもらえることもあります。本当にコミュニケーションがとりやすい環境なんです。
五十嵐これも、多くの職種がそもそもの情報を共有しているから成り立っているんですよね。
実は『ヘブバン』チームのメンバーは、『ヘブバン』に関連するすべてのチャットに入る文化があるんです。そうすることで、自分に関係のない事柄がなくなる。より“自分ごと”化して業務に取り組めます。
私もエンジニアやアートのチャットに入っているので、ほしい情報をすぐ手に入れられますし、他職種の事情も把握した上で仕事ができる。職種をまたいで連携しやすい環境の鍵はここにあるのだと思います。
「広める」と「深める」の2軸を両立
── 『ヘブバン』をより盛り上げていくために、これからさらに注力したいことを教えてください。
五十嵐引き続き、「ヘブバン情報局」やTwitterのアクティブ運用は大事にしていきたいです。さらに、公開生放送やファンミーティングなど、実際にお客さまに会う場も積極的につくりたい。より多くの方に愛していただけるゲームになるよう、チャレンジし続けます。
また、マーケティング部部長の小泉は「お客様の人生を変えるような体験を届けたい」とよく話しているのですが、まさにこれが私たちのミッションだなと思っています。
スマホゲームは毎日遊べるほど身近だからこそ、その言葉が本当に実現できるはず。なのでこれからも「広める」「深める」の2軸を両立させながら、裁量を存分に活かして、みなさんの人生を変えるようなゲームを広めていきたいです。
鈴木『ヘブバン』をより広く知っていただき、興味を持ってもらえる施策を今後も実行したいです。また、デジタル広告だけでなく、交通広告やテレビCMなど様々な角度からみなさんにゲームの魅力をお届けしたいですね。
やりたいことは無数にあるため、これらを実行するためにもメンバー採用は欠かせません。
── どのような人であればライトフライヤースタジオで活躍できると思いますか？
鈴木本当に色々なことに挑戦できる環境なので、広告で言えば、Twitterの専任、Googleの専任…などというよりは、プロダクトを広めるために様々なことにチャレンジしたい人にぴったりです。
また、好きなものへの情熱や意欲は何にも代え難いと思うので、ゲームやエンタメが好きな人だととても楽しく働けると思います。
五十嵐自分が提案したことを企画からドライブするところまで一貫してできる場所なので、ぜひ『ヘブバン』を前のめりに盛り上げていきたい人に来ていただけると嬉しいです。
私はもともと新卒の就活時に、エンタメ業界で「良いもの」を届ける仕事がしたいと思っていました。就活をするなかで、グリーやライトフライヤースタジオのものづくり精神に触れ、私も関わりたいという想いから入社を決めたんです。
実際に働いてみても、ものづくりに対する熱意が強い方々ばかりなんですね。みなさんが情熱を注いでつくり上げた素晴らしいものをより多くの人に届けたいので、今、マーケティングができてすごく楽しい。同じような想いをお持ちの方は、ぜひ一緒に働きましょう！お待ちしています。
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